【簡介：】一、 宏觀環(huán)境分析
二、 行業(yè)市場分析
三、 競爭分析
四、 供需分析
五、 行業(yè)驅(qū)動要素分析
六、 企業(yè)資源和能力分析
（一）宏觀環(huán)境分析
宏觀環(huán)境一般包括四類因素，即政治、經(jīng)

一、 宏觀環(huán)境分析

二、 行業(yè)市場分析

三、 競爭分析

四、 供需分析

五、 行業(yè)驅(qū)動要素分析

六、 企業(yè)資源和能力分析

（一）宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境一般包括四類因素，即政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會文化，簡稱PEST（political,economic,social,technological）。如圖5.2所示。另外還有自然環(huán)境，即一個(gè)企業(yè)所在地區(qū)或市場的地理、氣候、資源分布、生態(tài)環(huán)境等因素。由于自然環(huán)境各因素的變化速度較慢，企業(yè)較易應(yīng)對，因而不作為重點(diǎn)研究對象。

1.政治環(huán)境。是指那些影響和制約企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)，以及其運(yùn)行狀態(tài)。具體包括國家政治制度、政治軍事形勢、方針政策、法律法令法規(guī)及執(zhí)法體系等因素。在穩(wěn)定的政治環(huán)境中，企業(yè)能夠通過公平競爭獲取正當(dāng)權(quán)益，得以生存和發(fā)展。國家的政策法規(guī)對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動具有控制、調(diào)節(jié)作用，相同的政策法規(guī)給不同的企業(yè)可能會帶來不同的機(jī)會或制約。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境。是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策。具體包括社會經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢等。其中，重點(diǎn)分析的內(nèi)容有宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場及其競爭狀況。衡量經(jīng)濟(jì)環(huán)境的指標(biāo)有：國民生產(chǎn)總值、國民收入、就業(yè)水平、物價(jià)水平、消費(fèi)支出分配規(guī)模、國際收支狀況，以及利率、通貨供應(yīng)量、政府支出、匯率等國家財(cái)政貨幣政策。

3.技術(shù)環(huán)境。是指與本企業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢和發(fā)展速度，以及國家科技體制、科技政策等。如科技研究的領(lǐng)域、科技成果的門類分布及先進(jìn)程度、科技研究與開發(fā)的實(shí)力等等。在知識經(jīng)濟(jì)興起和科技迅速發(fā)展的情況下，技術(shù)環(huán)境對企業(yè)的影響可能是創(chuàng)造性的，也可能是破壞性的，企業(yè)必須預(yù)見這些新技術(shù)帶來的變化，采取相應(yīng)的措施予以應(yīng)對。

4.社會文化環(huán)境。是指企業(yè)所處地區(qū)的社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化水平、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成與變動。社會文化環(huán)境對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營有著潛移默化的影響，如文化水平會影響人們的需求層次；風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰可能抵制或禁止企業(yè)某些活動的進(jìn)行；人口規(guī)模與地理分布會影響產(chǎn)品的社會需求與消費(fèi)等。

（二）微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境是企業(yè)生存與發(fā)展的具體環(huán)境。與宏觀環(huán)境相比微觀環(huán)境因素更能夠直接地給一個(gè)企業(yè)提供更為有用的信息，同時(shí)也更容易被企業(yè)所識別。

1.微觀環(huán)境因素。主要包括市場需求、競爭和資源以及直接有關(guān)的政策、法律、法令等方面。

（1）市場需求。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，環(huán)境向企業(yè)提出的需求主要表現(xiàn)為市場需求。市場需求包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求?，F(xiàn)實(shí)需求是指顧客有支付能力的需求，潛在需求是指處于潛伏狀態(tài)的、用于某些原因不能馬上實(shí)現(xiàn)的需求?，F(xiàn)實(shí)需求決定企業(yè)目前的市場銷量，而潛在需求則決定企業(yè)未來的市場。

（2）競爭環(huán)境。包括競爭規(guī)模、競爭對手實(shí)力與數(shù)目、競爭激烈化程度等。具體競爭包括同行競爭、替代產(chǎn)品行業(yè)競爭、購買者競爭、供應(yīng)者競爭等等。

（3）資源環(huán)境。資源是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)投入的所有資源，包括人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等。資源環(huán)境包括各種資源開發(fā)利用狀況、資源的供應(yīng)狀況、資源的發(fā)展變化情況等。

另外，來自政府和社團(tuán)的直接有關(guān)的政策、法律、法令、要求等，也對行業(yè)及企業(yè)有直接約束和影響。

2.行業(yè)分析

企業(yè)是在一定行業(yè)中進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的，研究企業(yè)外部環(huán)境必須掌握行業(yè)特點(diǎn)。行業(yè)分析主要包括行業(yè)概貌分析和行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析等方面。

行業(yè)概貌分析主要掌握該行業(yè)所處的發(fā)展階段、行業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中的地位、行業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)特征等。

行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析主要掌握該行業(yè)的競爭態(tài)勢。任何企業(yè)在本行業(yè)中，都要面臨以下五個(gè)方面的競爭壓力：潛在進(jìn)入者、替代品、購買者、供應(yīng)者、現(xiàn)有競爭者。見圖5.4：

（1）潛在進(jìn)入者的威脅。潛在競爭者進(jìn)入后，將通過與現(xiàn)有企業(yè)瓜分原有市場、激發(fā)新一輪競爭，對現(xiàn)有企業(yè)形成巨大的威脅。這種進(jìn)入威脅主要取決于行業(yè)的吸引力和進(jìn)入障礙的大小。行業(yè)發(fā)展快、利潤高，進(jìn)入障礙小，潛在競爭的威脅就大。進(jìn)入障礙包括：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，即新進(jìn)入者規(guī)模不經(jīng)濟(jì)則難以進(jìn)入；產(chǎn)品差異優(yōu)勢，新進(jìn)入者與原企業(yè)爭奪用戶，必須花費(fèi)較大代價(jià)去樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽(yù)，一旦失敗，將喪失全部投資；現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制，一般表現(xiàn)為對資金、專利技術(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道等關(guān)鍵資源的積累與控制，對新進(jìn)入者形成障礙；現(xiàn)有企業(yè)的反擊程度等。

（2）替代品的威脅。替代品是指與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品。如洗衣粉可以部分代替肥皂。替代品產(chǎn)生威脅的根本原因往往是它在某些方面具有超過原產(chǎn)品的優(yōu)勢，如價(jià)格低、質(zhì)量高、性能好、功能新等。若替代品的盈利能力強(qiáng)，對現(xiàn)有產(chǎn)品的壓力就大，會使本行業(yè)的企業(yè)在競爭中處于不利地位。

（3）購買者的壓力。購買者對本行業(yè)的競爭壓力表現(xiàn)為購買要求提高，如要求低價(jià)、高質(zhì)、優(yōu)服務(wù)等；還表現(xiàn)為購買者利用現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭對生產(chǎn)廠家施加壓力。影響購買者議價(jià)的基本因素有：顧客的購買批量、對產(chǎn)品的依賴程度、改變廠家時(shí)的成本高低以及掌握信息的多少等。

（4）供應(yīng)方的壓力。企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營所需各種資源一般都要從供應(yīng)者處獲得，供應(yīng)者一般都要從價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面入手，以謀取更多地盈利，從而給企業(yè)帶來壓力。

（5）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。這是通常意義下的競爭，主要競爭方式為價(jià)格競爭、廣告戰(zhàn)、新產(chǎn)品引進(jìn)等。這種競爭的激烈程度取決于多種因素，如競爭者的多少及其力量的對比，行業(yè)發(fā)展的快慢，利潤率的高低，行業(yè)生產(chǎn)能力與需求的對比，行業(yè)進(jìn)入或退出障礙的大小等。當(dāng)行業(yè)發(fā)展緩慢、競爭者多、產(chǎn)品同質(zhì)性高、生產(chǎn)能力過剩、行業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高時(shí)，競爭就會比較激烈。

行業(yè)分析的框架：由上而下，由表及里：

宏觀（國內(nèi)外）的大環(huán)境進(jìn)行分析，具體可從：國家、區(qū)域宏觀環(huán)境，包括PEST或PESTLE，即政策、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)（法律、環(huán)境）等方面分析；

中觀（行業(yè)）的分析，主要從行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、價(jià)值鏈分析、競爭對手及標(biāo)桿企業(yè)研究、供需分析、行業(yè)關(guān)鍵成功要素等方面著手；

微觀（企業(yè)）層面的分析，著力分析內(nèi)部資源能力分析、業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析、財(cái)務(wù)經(jīng)營分析、與競爭對手的差異等方面。

? 4.詳細(xì)的可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

? ? ? 一、 宏觀環(huán)境分析

? ? ? 二、 行業(yè)市場分析

? ? ? 三、 競爭分析

? ? ? 四、 供需分析

? ? ? 五、 行業(yè)驅(qū)動要素分析

? ? ? 六、 企業(yè)資源和能力分析

以上回答僅供參考，希望對你有所幫助，謝謝！